企业营销管理的九大法则

2023-02-14 03:37:00 admin 486

没有成功的营销,就没有成功的企业。市场营销活动是企业利润实现的最终手段,在市场同质化极强的产品竞争中,营销的成败往往决定了整个企业经营的成败


一、凡勃伦效应:商品价格定得越高越能畅销。

(一)释义:

凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。商品价格定得越高,越能受到消费者的青睐。商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向,最早由美国经济学家凡勃伦(Veblen effect)注意到,因此被命名为“凡勃伦效应”。

(二)凡勃伦效应的原理

款式、皮质差不多的一双皮鞋,在普通的鞋店卖80元,进入大商场的柜台,就要卖到几百元,却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴,这些近乎“天价”的商品,往往也能在市场上走俏。其实,消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受,更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象,即一些商品价格定得越高,就越能受到消费者的青睐。

这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受,而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。这类商品的价格定得越高,需求者反而越愿意购买,因为只有商品的高价,才能显示出购买者的富有和地位。由于消费者可能是想要通过使用价格高昂、优质的产品来引人注目,具有一定的炫耀性,因而这种现象又被称为“炫耀性消费”。随着社会经济的发展,人们的消费会随着收入的增加,而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买,“凡勃伦效应”就会出现。

(三)凡勃伦效应的应用

了解了“凡勃伦效应”,我们也可以利用它来探索新的经营策略。比如凭借媒体的宣传,将自己公司的形象转化为商品或服务上的声誉,使商品附带上一种高层次的形象,给人以“名贵”和“超凡脱俗”的印象,从而加强消费者对商品的好感。这种价值的转换在消费者从数量,质量购买阶段过渡到感性购买阶段时,就成为可能。只要消费者有能力进行这种感性购买时,“凡勃伦效应”就可以被有效地转化为提高市场份额的营销策略。

二、“100-1=0”定律:让每一个顾客都满意。

(一)释义:

“100-1=0”定律最初来源于一项监狱的职责纪律:不管以前干得多好,如果在众多犯人里逃掉一个,便是永远的失职。在我们看来,这个纪律似乎过于严格了。但从防止罪犯重新危害社会来说,百无一失是极为必要的。后来,这个规定被管理学家们引入到了企业管理和商品营销中(包括服务行业),很快就得到了广泛的应用和流传。

(二)“100-1=0”定律的启示

此定律告诉我们:对顾客而言,服务质量只有好坏之分,不存在较好较差的比较等级。好就是全部,不好就是零。“千里之堤,毁于蚁穴”,这是一个众人都明白的道理,和“100-1=0”定律其实异曲同工。顾客的购物标准很简单:谁对我好,谁的服务能让我满意,我就买谁的东西。100个顾客中有99个顾客对服务满意,但只要有1个顾客对其持否定态度,企业的美誉就立即归零。根据系统论的原理,任何一个系统都是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。服务就是这样的一个系统,它的每个环节都相互作用、相互依赖,一荣俱荣、一损俱损。顾客对整个服务工作中的任何一项不满意,都会对整体的服务质量带来否定。

三、鱼缸理论:发现客户最本质的需求。

(一)日本全面质量管理(TQM)专家司马正次提出鱼缸理论:

发现客户最本质的需求 。

鱼缸就象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户。经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到用户所处的环境,接触那些用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境和他们真正体验作为一个客户对产品的需求。然后,跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新审视分析客户状况,以发现客户最本质的需求。

(二)“鱼缸理论”的意义:

在于告诉我们如何创造一个新观念,而不是固守一个旧观念。这种经营理念验证了一句名言:优秀的公司满足需求,伟大的公司创造市场。如果把商场比做战场,那么究竟谁是商战的主导?市场营销理论认为,顾客是市场主导。

管理学家彼得·德鲁克认为,营销的目的在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。

顾客及其需求主导着卖方的全部市场行为,顾客是市场无条件的主导者。要在市场竞争中取胜,企业和经营者就不要被市场上所谓的“热点”迷惑住双眼,而应善于倾听顾客的声音,从流行的现象下面发现潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展空间。企业应该跃入“鱼缸”,学会与“鱼”共游,在游泳中学会发现市场、开拓市场。在顾客的需求下面寻觅潜在的机会,在更高层次上拓展生存和发展的空间,这就是“鱼缸理论”的高明之处。

四、长鞭效应(bullwhip effect):加强供应链管理。

(一)“长鞭效应”基本思想是:

当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息进行生产或者供应决策时,需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上,产生逐级放大的现象。当信息达到最源头的供应商时,其所获得的需求信息和实际消费市场中的顾客需求信息发生了很大的偏差。由于这种需求放大效应的影响,供应方往往维持比需求方更高的库存水平或者说是生产准备计划。

(二)解决长鞭效应的方法

解决长鞭效应最好的方法是将这个鞭子缩得越短越好,这样引起的变化也会很小。透过高效的供应链管理系统,可以减少长鞭效应,直接降低企业的营运成本,实现实时响应客户需求的理想境界。”高效的整合供应链被认为是解决长鞭效应的最有效武器。

Δ具体方法如下:

1、订货分级管理

供应商应根据一定标准将销售商进行分类,对于不同的销售商划分不同的等级,对他们的订货实行分级管理,如对于一般销售商的订货实行满足管理,对于重要销售商的订货进行充分管理,对于关键销售商的订货实现完美管理,这样就可以通过管住关键销售商和重要销售商来减少变异概率;在供应短缺时,可以优先确保关键销售商的订货;供应商还可以通过分级管理策略,在合适时机剔除不合格销售商,维护销售商的统一性和渠道管理的规范性。

2、加强出入库管理,合理分担库存责任

避免人为处理供应链上的有关数据的一个方法是使上游企业可以获得其下游企业的真实需求信息,这样,上下游企业都可以根据相同的原始资料来制定供需计划。使用电子数据交换系统(EDI)等现代信息技术对销售情况进行适时跟踪也是解决“长鞭效应”的重要方法。联合库存管理策略是合理分担库存责任、防止需求变异放大的先进方法。联合库存管理,使供应商与销售商权利责任平衡的一种风险分担的库存管理模式,它在供应商与销售商之间建立起了合理的库存成本、运输成本与竞争性库存损失的分担机制,将供应商全责转化为各销售商的部分责任,从而使双方成本和风险共担,利益共享,有利于形成成本、风险与效益平衡,从而有效地抑制了 “长鞭效应”的产生和加剧。

3、缩短提前期,实行外包服务

一般来说,订货提前期越短,订量越准确,因此鼓励缩短订货期是破解“长鞭效应”的一个好办法。

使用外包服务,如第三方物流也可以缩短提前期和使小批订货实现规模经营,这样销售商就无须从同一个供应商那里一次性大批订货。虽然这样会增加额外的处理费用和管理费用,但只要所节省的费用比额外的费用大,这种方法还是值得应用的。

4、规避短缺情况下的博弈行为

面临供应不足时,供应商可以根据顾客以前的销售记录来进行限额供应,而不是根据订购的数量,这样就可以防止销售商为了获得更多的供应而夸大订购量。在供不应求时,销售商对供应商的供应情况缺乏了解,博弈的程度就很容易加剧。与销售商共享供应能力和库存状况的有关信息能减轻销售商的忧虑,但是,共享这些信息并不能完全解决问题,如果供应商在销售旺季来临之前帮助销售商做好订货工作,他们就能更好的设计生产能力和安排生产进度以满足产品的需求,从而降低产生“长鞭效应”的机会。

5、参考历史资料,适当减量修正,分批发送

供应商根据历史资料和当前环境分析,适当削减订货量,同时为保证需求,供应商可使用联合库存和联合运输方式多批次发送,这样,在不增加成本的前提下,也能够保证订货的满足。

6、提前回款期限

提前回款期限、根据回款比例安排物流配送是消除订货量虚高的一个好办法。提前回款期的具体方法是将会计核算期分为若干期间,在每个期间(比如,一个月分为三个期间或者四个期间,每个期间10天或者7天)末就应当回款一次;对于在期间末之前多少天积极回款者给予价格优惠等等,会有利于该项计划推进。

(三)如何消除长鞭效应对制造型企业的危害?

[改善性行为]:

(1)与下游企业(最好是承担最终交付工作的企业)及时沟通,共享市场/需求信息;

(2)与上下游企业共同做出销售预测,使企业保持一直的预测结论;

(3)如果可能,应尽量采用准确的预测模型,并将预测结果在组织内部分享;

(4)采用VMI(供应商管理库存)模式,与供应商协同补货;

(5)了解上下游企业的产能等信息,并将其作为计划工作的参考依据;

(6)重新寻找合适的物流服务商,并对其进行定期考核;

(7)针对历史规律采用策略性库存控制方式;

(8)采用层次更少的分销渠道,主动进行终端市场调研(适合为最终客户服务的1-5级供应商);

(9)持续压缩供应链时间,比如缩短订单处理时间等等。

[预防性行为]:

(1)备足产能,提升生产线柔性;

(2)准备足够的备份供应商资源或委外资源;

(3)选择合适的管理软件,将计划功能作为重要考虑依据;

(4)采用限制性订货条款,对频繁取消订货的企业进行处罚;

(5)规范财务会计行为,设定合理的应收/付款约束条件;

(6)采用订单处理优先级原则,对供应商与品类进行合理划分,并建立关联关系;

(7)部分企业(如农产品生产)可以采取套期保值来应对市场波动等等。

五、弗里施法则:没有员工的满意,就没有顾客的满意。

弗里施定理指的是,没有员工的满意,就没有顾客的满意。提出者:德国慕尼黑企业咨询顾问弗里施,有了员工满意,才有客户满意。在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值是通过人,也就是企业的员工在提供服务的过程中体现出来的。

许多企业都习惯于将客户满意度挂在嘴边,并为此绞尽脑汁翻新着服务的花样。但他们往往会发现,这些新花样到后来起到的效果并非总是那么显著。原因何在?因为很多企业忽视或者没有足够重视“让自己的员工满意”。

在一条完整的服务价值链上,服务产生的价值是通过人,也就是企业的员工在提供服务的过程中体现出来的。员工的态度、言行也融入到了每项服务中,并对客户的满意度产生重要的影响。而员工是否能用快乐的态度、礼貌的言行对待顾客,则与他们对企业提供给自己的各个方面的软硬条件的满意程度息息相关。因此,加大对员工满意度与忠诚度的关注,是提升企业服务水平的有效措施。

六、250定律:不怠慢任何一个顾客。

(一)美国著名推销员乔·吉拉德在商战中总结出了“250定律”。他认为每一位顾客身后,大体有250名亲朋好友。如果您赢得了一位顾客的好感,就意味着赢得了250个人的好感;反之,如果你得罪了一名顾客,也就意味着得罪了250名顾客。这一定律有力地论证了“顾客就是上帝”的真谛。由此,我们可以得到如下启示:必须认真对待身边的每一个人,因为每一个人的身后都有一个相对稳定的、数量不小的群体。善待一个人,就像点亮一盏灯,照亮一大片。

(二)乔·吉拉德营销方法的主要内容

(1)【250定律:不得罪一个顾客】

(2)【名片满天飞:向每一个人推销】

(3)【建立顾客档案:更多地了解顾客】

(4)【猎犬计划:让顾客帮助你寻找顾客】

(5)【诚实:推销的最佳策略】

(6)【推销产品的味道:让产品吸引顾客】

(7)【真正的销售始于售后】

七、布里特定理:充分运用广告的促销作用。

(一)布里特定理是指:

商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情,只有她自己知道。它是英国广告学专家S·布里特提出的。这是与中国传统的“酒香不怕巷子深”,认为“真金不怕火炼”理念相对应的。要推而广之,先广而告之。

(二)广告在促销中有着特殊的功能和效用

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。

通过广告,企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者,沟通产需双方的联系,引起消费者的注意与兴趣,促进购买。如果出现某些产品在某地积压滞销,而彼地却缺少货源,也可通过广告沟通联系。为了沟通产需之间的联系,现在不仅生产单位和销售单位刊登广告,寻找顾客,而且一些急需某种设备或原材料的单位,也刊登广告,寻找货源。因此,广告的信息传递能迅速沟通供求关系,加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。

消费者对某一产品的需求,往往是一种潜在的需求,这种潜在的需要与现实的购买行动,有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。另外,广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,也会导致购买量的增加。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。

通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等,并且消除他们的疑虑,消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧,从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展。

一种新产品、新技术的出现,靠行政手段推广,既麻烦又缓慢,局限性很大,而通过广告,直接与广大的消费者见面,能使新产品、新技术迅速在市场上站稳脚跟,获得成功。

八、尼伦伯格原则:成功的谈判,双方都是胜利者。

(一)尼伦伯格原则:成功的谈判,双方都是胜利者(双赢)。

营销学这样认为,双赢是成双的,对于客户与企业来说,应是客户先赢企业后赢;对于员工与企业之间来说,应是员工先赢企业后赢。双赢强调的是双方的利益兼顾,即所谓的“赢者不全赢,输者不全输”。这是营销中经常用的一种理论。

(二)从商务角度来看,谈判应使得双方都得到商务发展的机会。谈判时所遵循的谈判原则与技巧至少应满足以下三个标准:

1、谈判要达成一个明智的协议;

2、谈判的方式必须有效率;

3、谈判应该可以改进或至少不会伤害谈判各方的关系。

(三)谈判的四大原则:

(1)要知道人们在谈判中,不是为同样的东西而来的。不要认为对方想得到的东西,你就一定有所损失。你们要的不一定是同样的东西。糟糕的谈判对手试图强迫对方改变立场,而高明的谈判对手知道即使立场差别很大,双方的利益也可以是共同的,所以他们通过行动让对方改变立场,关注双方共同的利益。

(2)不要把谈判局限在一个问题上。

(3)不要太贪心。不要企图拿走谈判桌上的最后一分钱。

(4)把一些东西放回到谈判桌上,给一些额外的优惠。

(四)双赢的谈判包括以下几个要点:

(1)双方都觉得自己赢了;

(2)双方都关心对方的目标;

(3)双方都对事不对人;

(4)双方都觉得对方会守信用;

(5)双方都希望能够再次谈生意。

谈判中最重要的守则是在不损害自身利益的前提之下,可以拿出一些有利于对方的东西。

九、韦特莱法则:从别人不愿做的事做。

(一)是美国管理学家韦特莱提出的,所以称作韦特莱法则。成功者所从事的工作,是绝大多数的人不愿意去做的。要先有超人之想,后有惊人之举,能不落俗套,可不同凡响。

(二)韦特莱法则的意义:

每个人都想成功,但在真正面对现实时,许多人却又表现得无所适从。慢慢地,他们会觉得成功是非常人才能办到的事,自己是没什么指望了。因为有很多人都这样想,就注定了成功只是一小部分人才能达到!

其实,所谓成功者,其与其他人的惟一区别就在于,别人不愿意去做的事,他去做了,而且全身心地去做。所以,成大事其实只需要那么一点点勇气。